¿Tu cliente dónde está? ¿Encima o debajo de la línea?
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Si al igual que yo te has preguntado a qué hace referencia la “línea” de la que se habla al momento de crear estrategias. Este artículo te dará una alternativa para comenzar a orientar todas tus acciones hacia la verdadera razón de ser de tu negocio: el cliente.
Las diferentes acciones que las empresas implementan con la finalidad de captar la atención de potenciales clientes representan una prioridad para las áreas de mercadeo y ventas de la mayoría de organizaciones. En términos de mercadeo, las estrategias se han agrupado de la siguiente forma:
- ATL (“Above the Line” / Sobre la línea): son aquellas acciones publicitarias, comunicacionales y promocionales cuya difusión se realiza a través de medios masivos, con altos presupuestos de inversión y baja segmentación.
- BTL (“Below the Line”/ Bajo la línea): son acciones cercanas al segmento objetivo de la marca con costos bajos. Los canales de comunicación son directos y no recurren a una difusión tan masiva como en el anterior caso.
En medio de estas definiciones, es aquella “línea” la que no ha recibido una denominación clara centrándose en estrategias ATL y BTL. Sin embargo, considerando la continua evolución del cliente y que hasta el momento tanto las estrategias de mercadeo como las de experiencia parecen funcionar en formato diferido, se evidencia una clara necesidad de tomar acciones cliente céntricas que aporten a los indicadores de gestión de los negocios.
Que tu estrategia no aplaste al cliente
Bajo este esquema, es posible asociar a la “línea” con una representación del cliente visto como un agente transversal, prioritario y fundamental que no se encuentra ni arriba ni debajo de la estrategia sino que constituye el hilo conductor de la misma.
Partimos de una práctica en la que las empresas dedicaban sus esfuerzos al desarrollo de campañas y estrategias para posteriormente lanzarlas al aire tratando de que fueran los clientes y prospectos quienes se adaptaran a su estilo y canales de comunicación. Las acciones de mercadeo tenían un enfoque orientado a la exhibición y difusión de las características del producto o servicio sin atarlos a una experiencia realmente memorable.
Es responsabilidad de los líderes del área de mercadeo en las diferentes empresas el transformar a su área en “los ojos del cliente” dentro de la organización. El concepto antiguo que definía al mercadeo como un conjunto de acciones orientadas a crear necesidades quedó atrás y hoy por hoy hablamos del conjunto de acciones orientadas a la generación de experiencias para sorprender.
¿Qué es lo que el cliente quiere realmente?
Al momento de crear experiencias memorables partiendo de las estrategias BTL y ATL, es fundamental considerar lo que el cliente quiere, resumido en los siguientes aspectos:
1. Ser escuchado: establecer estrategias y campañas que consideren el feedback del cliente. Si no se cuenta con información propia, es importante buscarla en fuentes de calidad existentes. Un cliente enojado es la mejor fuente de información que podemos tener, ya que te expone de primera mano todos los campos en los que tienes la oportundiad de mejorar como empresa.
2. Tener acceso al producto o servicio que se está comunicando: evitar aplicar acciones, especialmente BTL en puntos donde el cliente no podrá acceder el producto o servicio.
3. Sentirse recompensado y valorado: que el cliente sea el rey del negocio, implica que se demuestre de forma activa. Hay que hacerle ver que es importante y que importa lo que piensan. Identifica a tus clientes y aplica acciones para reconocer su lealtad.
4. Estar correctamente informado: asegúrate de que la información contenida en las distintas comunicaciones que emitas sea veraz y confiable. Cada mensaje enviado representa una promesa que el cliente considera verdadera.
Considerando al cliente como esa “línea” que marca tendencias, las marcas necesitan establecer estrategias innovadoras que respondan de manera inmediata para poder diferenciarse entre sus competidores y posicionarse como referentes en el mercado.
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