La Experiência do cliente É a estratégia de negócios com maior crescimento nos últimos anos, principalmente devido ao seu grande retorno a longo prazo para grandes empresas.
Ao longo deste artigo, você poderá aprender em profundidade todas as vantagens, chaves e ferramentas dessa metodologia.
Tabela de conteúdos:
1. O que é experiência do cliente?
2. Como a experiência do cliente é gerenciada?
3. Diferença entre experiência do cliente, experiência do usuário e marketing
4. Como a experiência do cliente é medida?
5. Ferramentas e metodologias de experiência do cliente
1. O que é experiência do cliente?
Experiência do cliente ou Experiência do cliente é uma estratégia de negócios que se concentra em obter um benefício econômico graças à geração de laços emocionais entre clientes ou consumidores e marcas.
A experiência do cliente como estratégia é baseada na seguinte cadeia de valor, o que explica a relação que existe entre emoções e negócios.
As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir. -Maya Angelou-
Essa frase da artista Maya Angelou reflete perfeitamente a base das estratégias e da visão da experiência do cliente.
Las emoções, ou o que as marcas fazem nossos clientes sentirem, são o principal ingrediente da lembrancinha.
El lembrancinha É importante, porque determina nossa comportamentos e decisões futuras.
estes comportamentos e as decisões futuras são o que têm um impacto sobre resultados de negócios.
Essa cadeia de valor é relevante porque conecta dois conceitos que não são tão intuitivos para as organizações: Emoções e negócios. E isso explica por que, na Experiência do Cliente, é tão importante se concentrar em entender e gerenciar as emoções do cliente, para gerar um impacto nos resultados.
2. Como a experiência do cliente é gerenciada?
El EMC ou Gestão da experiência do cliente é a ciência e a arte de gerenciar experiências e gerar esses laços emocionais entre pessoas e organizações.
Estamos falando de Pessoas e Organizações, porque a Experiência do Cliente pode ser aplicada a diferentes áreas de relacionamento. Assim, poderíamos falar sobre diferentes conceitos específicos, como:
- Experiência do cliente. Como um conceito genérico e também quando falamos principalmente sobre o consumidor individual.
- Experiência B2B. Quando aplicamos a Experiência do Cliente ao relacionamento entre empresas.
- Experiência do paciente. Quando nos concentramos em gerar laços emocionais em todo o mundo da saúde, focados no paciente e em seu contexto.
- Experiência estudantil. Como personalização das estratégias de CX no campo da educação (escolas, institutos, universidades e todos os tipos de centros de treinamento e educação)
- Experiência cidadã. Quando nos referimos aos cidadãos e sua aplicação a instituições e órgãos governamentais, que não buscam maximizar sua lucratividade, mas que podem impactar a percepção e o comportamento do cidadão (como a intenção de votar).
O objetivo do Customer Experience Management é gerar um vínculo emocional entre o usuário e a organização que impacte os comportamentos e as decisões futuras desejadas por essa organização.
Para fazer isso, as organizações devem ter um sistema de gerenciamento (Framework) que integre todos os elementos relevantes para entender, projetar e tomar decisões com base nas emoções e percepções dos usuários.
Estrutura de experiência do cliente
Uma estrutura ou estrutura conceitual é um modelo que organiza as diferentes partes de uma estratégia para entender e gerenciar todos os aspectos necessários para o sucesso.
No mercado existem estruturas diferentes já criado que você pode usar para entender e gerenciar a experiência do cliente em sua organização. Aqui, explicamos os principais elementos do Estrutura Izo.
3. Diferença entre experiência do cliente, experiência do usuário e marketing
Há alguma confusão sobre vários conceitos relacionados à experiência do cliente. Embora, além da terminologia, o que é realmente importante seja que as organizações invistam esforços e se concentrem em entender e agir com base nas necessidades de seus clientes, tentaremos esclarecer alguns desses conceitos:
- Marketing é para nós um conceito extremamente amplo, que se refere à estratégia que as organizações usam para atrair e reter seus clientes. Nesse sentido, o conceito de Marketing vai muito além de campanhas e anúncios, e afeta todo o relacionamento com o cliente.
- Experiência do cliente, pode ser considerada um tipo de estratégia dentro do Marketing, mas possui alguns elementos que a fazem ir um pouco mais longe, pois afeta não apenas as áreas e equipes responsáveis pelas estratégias para atrair e reter clientes, mas também a maneira pela qual a empresa realiza suas atividades e tem impacto em toda a organização. Assim como acontece com a transformação digital, a experiência do cliente é uma estratégia organizacional que tem impacto na cultura e nos comportamentos e atitudes de todas as pessoas e departamentos.
- Marketing de experiência. Esse talvez seja o termo que gera mais confusão e faz com que muitas organizações confundam uma estratégia de experiência do cliente com uma série de ações que se concentram em gerar um impacto através dos sentidos no cliente. Em geral, quando o conceito de Marketing Experiencial é usado, ele é feito em relação a ações concretas associadas às fases de aquisição ou compra que buscam surpreender o cliente, fazendo com que ele vivencie um momento surpreendente através dos sentidos. A diferença fundamental da experiência do cliente como estratégia organizacional é que ela afeta toda a organização e a maneira como a empresa trabalha, desde áreas com impacto direto no cliente até equipes financeiras, jurídicas ou de sistemas.
- Experiência do usuário ou UX É um conceito relativamente mais recente, que fala da experiência que um usuário experimenta ao interagir com a empresa por meio de um determinado dispositivo ou interface. UX é uma disciplina dentro da Experiência do Cliente que se concentra em obter o design mais adequado dos pontos de contato onde há uma interação por meio de uma tela ou display (web, quiosque digital, caixa eletrônico, celular etc.).
4. Como a experiência do cliente é medida?
”O que não é medido não pode ser melhorado”. Essa frase, frequentemente atribuída a Peter Druker, na verdade corresponde ao físico e matemático britânico William Thompson Kelvin e reflete um dos principais desafios para gerenciar a experiência do cliente.
Para melhorar o vínculo emocional que os clientes têm com a empresa, devemos estabelecer uma maneira de medir essa conexão para agir e tomar decisões. Aqui nós apresentamos você As principais métricas para gerenciar a experiência do cliente e a recomendação que fazemos da Izo sobre como usar cada um deles.
NPS (Net Promoter Score ou Net Promoter System)
El NPS é sem dúvida o indicador mais popular quando se trata de medir e gerenciar a experiência do cliente nas organizações. Ele foi projetado por Frederick Reichheld em 2006, que estabeleceu que a melhor maneira de prever a fidelidade do cliente era por meio da pergunta:”Com base na sua experiência, você recomendaria essa empresa a um amigo ou membro da família?”
Essa pergunta, que incluía um maior grau de apego emocional, devido ao envolvimento pessoal de fazer uma recomendação, foi respondida em uma escala de 0 a 10 e um indicador foi obtido agrupando as respostas da seguinte forma:
- 10 e 9.- Promotores. Os clientes com essa faixa de pontuação são considerados “promotores” e têm um comportamento que aumenta a lealdade e a conexão com a organização.
- 8 e 7.- Neutro. Os clientes com essa faixa de pontuação são considerados “neutros” e seu comportamento não implica uma maior conexão com a organização.
- 6 a 0.- Detratores. Considera-se que os clientes dessa faixa têm um comportamento que diminui a lealdade e o engajamento com a organização ao longo do tempo.
O NPS é calculado como a diferença entre a porcentagem de promotores e detratores. Sem dúvida, essa métrica se tornou a métrica de referência para o gerenciamento da experiência do cliente nas organizações, graças à simplicidade com que é proposta e à rápida adoção que essa terminologia gera nas organizações.
O NPS conseguiu ser introduzido como uma métrica-chave nos scorecards estratégicos das empresas e ser um dos indicadores revisados regularmente pelo CEO. O gerenciamento adequado desse indicador apresenta desafios significativos para as organizações, mas sua aparente simplicidade fez com que fosse adotado por organizações de todos os tipos, tanto grandes corporações quanto empresas e PMEs.
Em uma atualização do livro de F. Reichheld em 2011, o conceito foi transformado ao evoluir do NPS (Net Promoter Score) para o NPS (Net Promoter System). Essa mudança reflete a filosofia do NPS mais como um sistema de gerenciamento, que se concentra em medir o nível de recomendação, como base para identificar diferentes grupos de clientes (promotores, neutros e detratores) e estabelecer um sistema para gerenciar e melhorar a experiência, além de uma pontuação.
Pontuação de esforço do cliente (CES)
El Pontuação de esforço do cliente ou CES é uma métrica que surgiu em 2010, após um artigo na revista Harvard Business Review e que propôs um novo sistema de medição, baseado na ideia de que as empresas não deveriam se concentrar em surpreender o cliente, mas na redução do esforço para atender às suas necessidades.
Essa abordagem resultou no Índice de Esforço do Cliente, que inicialmente perguntava quanto esforço era necessário para alcançar o que você precisava de uma empresa e que mais tarde se tornou uma pergunta:”Como foi fácil conseguir o que eu precisava desta empresa”.
Há muita confusão sobre como o esforço do cliente é medido e calculado, mas o modo oficial estabelecido pela CEB (a empresa que projetou essa métrica) afirma que É medido em uma escala de 1 a 7, e é calculado como a porcentagem de clientes que declaram que foi pelo menos relativamente fácil resolver suas necessidades com a empresa (pontuações de 5, 6 ou 7).
Melhor experiência do cliente (BCX)
El BCX o Best Customer Experience é um indicador desenvolvido pela Izo para realizar o principal benchmark de experiência do cliente na Ibero-América.
Este estudo mede a experiência do cliente de mais de 200 empresas em 10 países (Espanha e América) e busca fornecer um elemento de comparação e aprendizagem das melhores práticas em nível internacional.
O BCX é composto por três dimensões da Experiência do Cliente, que fazem parte do Izo Framework como as três áreas pelas quais as empresas podem gerar um vínculo emocional com seus clientes.
- Experiência com o produto. Até que ponto os produtos ou serviços da empresa geram valor para a experiência do cliente ao resolver suas reais necessidades.
- Experiência com interações. As interações com a empresa são fáceis e agradáveis.
- Experiência de marca. Sinto uma conexão emocional com a marca.
O BCX é medido em uma escala de 1 a 5 e cada dimensão é calculada como o índice líquido de Top2 (respostas de 4 e 5) menos Bottom1 (respostas 1). O resultado final é a média aritmética das três dimensões.
A recomendação de Izo em relação ao uso desses três indicadores seria a seguinte:
- NPS. É a métrica que melhor reflete a experiência do cliente no nível relacional. É um bom indicador para medir a experiência do cliente regularmente com base na base total de clientes da empresa e permite uma boa análise de correlação com os resultados comerciais para calcular um modelo de economia da experiência.
- CES. É a melhor métrica para medir a experiência do cliente em um nível transacional (ou seja, vinculado a uma interação específica). A recomendação é usar o CES para medir a experiência do cliente associada aos diferentes momentos do relacionamento com o cliente (informações, compra, uso, reclamação etc...)
- BCX. É uma métrica que complementa o sistema de medição da empresa, fornecendo informações de referência tanto no nível do setor quanto em relação a outras marcas em cada país, e focada em identificar e aprender com as melhores práticas de outras empresas.
5. Ferramentas e metodologias de experiência do cliente
Em torno da experiência do cliente, uma série de ferramentas e metodologias foram integradas que permitem entender a experiência do cliente, inove e projete momentos memoráveis e gerencie mudanças e transformações culturais.
Algumas das ferramentas e metodologias que você deve conhecer são:
1. Arquétipos ou persona do comprador
Los arquétipos ou Persona do comprador nos permitem descrever e segmentar clientes com base em suas motivações e necessidades emocionais, para gerar propostas de valor e projetar melhores interações e produtos para cada tipo de usuário.
2. Jornada do cliente
El Jornada do cliente o Customer Hallway é uma ferramenta que nos permite descrever e entender a experiência do cliente, analisada da perspectiva do cliente. Esse novo ponto de vista fornece informações que a empresa nem sempre conhece e que nos permitem inovar ao projetar melhores experiências nos momentos mais importantes de todo o relacionamento.
3. Plano de serviço
El Plano de serviço fornece uma compreensão completa da experiência do cliente, aprofundando o mapeamento dos elementos que afetam a experiência do cliente na camada visível e invisível (processos, políticas, sistemas e pessoas)
4. Design Thinking
Embora tenha uma abordagem abrangente que vai desde a compreensão da necessidade do cliente até a implementação, a principal força das metodologias da Design Thinking é a aplicação de técnicas e metodologias centradas no usuário quando se trata de entender o problema e inovar na solução.
5. Ágil
As metodologias ágeis se concentram na camada de transformação, fornecendo um esquema de trabalho que permite que as soluções sejam desenvolvidas rapidamente, evoluindo e melhorando os produtos por meio de feedback e interação com os usuários.
O gerenciamento da experiência do cliente é uma das principais estratégias presentes hoje nos planos de empresas de todos os tipos e requer profissionais especializados que saibam e saibam como aplicar todas essas estratégias e metodologias para geração de laços emocionais entre pessoas e organizações que geram um impacto positivo nos objetivos de negócios.
Se precisar de nossa ajuda com seus desafios de experiência do cliente, escreva para nós em este formulário e teremos o maior prazer em resolver isso com você.
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