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Qué es Customer Experience y Cómo se Gestiona

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08-07-2019

Índice de contenido:

1. ¿Qué es Customer Experience?
2. ¿Qué es el Customer Experience Management?
3. Diferencia entre Customer Experience, User Experience y Marketing
4. ¿Cómo medir el Customer Experience?
5. Herramientas y Metodologías de Customer Experience

¿Qué es Customer Experience?

Customer Experience o Experiencia de Cliente es una estrategia de negocios que se enfoca en lograr un beneficio económico gracias a la generación de vínculos emocionales entre los clientes o consumidores y las marcas.

Customer Experience como estrategia se fundamenta en la siguiente cadena de valor, que explica la relación que existe entre las emociones y el negocio.

La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. -Maya Angelou-

Maya Angelou

Esta frase de la artista Maya Angelou refleja perfectamente el fundamento de las estrategias y visión del Customer Experience.

Las emociones, o lo que las marcas hacemos sentir a nuestros clientes, son el ingrediente principal del recuerdo.

El recuerdo es importante, porque determina nuestros comportamientos y decisiones futuras.

Estos comportamientos y decisiones futuras son los que generan un impacto en los resultados de negocio.

Cadena de Valor

Esta cadena de valor es relevante porque conecta dos conceptos que no son tan intuitivos para las organizaciones: emociones y negocio. Y explica por qué en Experiencia de Cliente es tan importante centrarse en comprender y gestionar las emociones de los clientes, para generar un impacto en los resultados.

¿Qué es Customer Experience Management?

El CEM o Customer Experience Management es la ciencia y el arte de gestionar experiencias y de generar estos vínculos emocionales entre personas y organizaciones.

Hablamos de Personas y Organizaciones, porque Customer Experience se puede aplicar a diferentes ámbitos de las relaciones. Así, podríamos hablar de diferentes conceptos específicos como:

  • Customer Experience. Como concepto genérico y también cuando principalmente hablamos del consumidor individual.
  • B2B Experience. Cuando aplicamos la Experiencia de Cliente a la relación entre empresas.
  • Patient Experience. Cuando nos enfocamos en generar vínculos emocionales alrededor del mundo de la salud, enfocados en el paciente y su contexto.
  • Student Experience. Como personalización de las estrategias de CX en al campo de la educación (escuelas, institutos, universidades y todo tipo de centros de formación y educación)
  • Citizen Experience. Cuando hacemos referencia al ciudadano y su aplicación hacia las instituciones y organismos gubernamentales, que no buscan maximizar su rentabilidad pero que sí pueden impactar en la percepción del ciudadano y sus comportamientos (como la intención de voto).

El objetivo del Customer Experience Management es generar un vínculo emocional entre el usuario y la organización que impacte en los comportamientos y decisiones futuras deseadas por esta organización.

Para ello, las organizaciones deben contar con un sistema de gestión (Framework) que integre todos los elementos relevantes para comprender, diseñar y tomar decisiones a partir de las emociones y percepciones de los usuarios.

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Customer Experience Framework

Un Framework o Marco Conceptual es un modelo que organiza las diferentes piezas de una estrategia para comprender y gestionar todos los aspectos que son necesarios para tener éxito.

En el mercado existen diferentes Frameworks ya construidos que puedes usar para comprender y gestionar la Experiencia de Cliente en tu organización. Te explicamos aquí los elementos principales del Framework de IZO.

Diferencia entre Customer Experience, User Experience y Marketing

Existe cierta confusión acerca de varios conceptos en relación a la Experiencia de Cliente. Si bien más allá de la terminología, lo verdaderamente importante es que las organizaciones inviertan esfuerzos y pongan foco en comprender y actuar en base a las necesidades de sus clientes, vamos a tratar de aclarar algunos de estos conceptos.

 - Marketing es para nosotros un concepto tremendamente amplio, que hace referencia a la estrategia que las organizaciones utilizan para atraer y fidelizar a sus clientes. En este sentido, el concepto de Marketing va mucho más allá de campañas y anuncios, y afecta a toda a relación con el cliente.

 - Customer Experience, podría considerarse como un tipo de estrategia dentro del Marketing, pero tiene algunos elementos que hacen que vaya un poco más allá, ya que afecta no sólo a las áreas y equipos responsable de las estrategias para atraer y fidelizar clientes, sino a la forma en la que la compañía desarrolla su actividad y tiene un impacto en toda la organización.

Al igual que ocurre con la transformación digital, Customer Experience es una estrategia organizacional, que tiene un impacto en la cultura y en los comportamientos y actitudes de todas las personas y departamentos.

 - Marketing de Experiencias. Este es quizás el término que más confusión genera y que hace que en muchas organizaciones se confunda una estrategia de Experiencia de Cliente con una serie de acciones que se enfocan en la generación de un impacto a través de los sentidos en el cliente. En general cuando se usa el concepto de Marketing Experiencial se hace en relación a acciones concretas asociadas a las fases de captación o compra que buscan sorprender al cliente haciendo que viva un momento sorprendente a través de los sentidos.

La diferencia fundamental con Customer Experience como estrategia organizacional es que esta última afecta a toda la organización y a la forma en la que la compañía funciona, desde las áreae vas con impacto directo en el cliente hasta los equipos de finanzas, legal o sistemas.

- User Experience o UX es un concepto relativamente más reciente, que habla de la experiencia que vive un usuario cuando interactúa con la compañía a través de un determinado dispositivo o interface.

El UX es una disciplina dentro de la Experiencia de Cliente que se enfoca en lograr el diseño más adecuado de los puntos de contacto donde existe una interacción a través de una pantalla o display (web, kiosko digital, ATM, móvil, etc.)

¿Cómo medir el Customer Experience?

Lo que no se mide no se puede mejorar”. Esta frase, atribuida frecuentemente a Peter Druker, corresponde en realidad al físico y matemático británico William Thompson Kelvin, y refleja uno de los principales retos para la gestión de la Experiencia del Cliente.

Para poder mejorar el vínculo emocional que los clientes tienen con la compañía, debemos establecer una forma de medir esta vinculación para poder accionar y tomar decisiones. A continuación te presentamos las principales métricas para gestionar el Customer Experience y la recomendación que hacemos desde IZO sobre cómo usar cada una de ellas.

NPS (Net Promoter Score o Net Promoter System)

El NPS es sin duda el indicador que más se ha popularizado a la hora de medir y gestionar el Customer Experience en las organizaciones. Fue diseñado por Frederick Reichheld en 2006, que estableció que la mejor forma de predecir la lealtad del cliente era a través de la pregunta: “En base a su experiencia, ¿recomendaría esta compañía a un amigo o familiar?

Esta pregunta, que incluía un mayor grado de vinculación emocional, por la implicación personal que tiene realizar una recomendación, se respondía a través de una escala del 0 al 10 y se obtenía un indicador agrupando las respuestas de la siguiente forma:

  • 10 y 9.- Promotores. Aquellos clientes con este rango de puntuación se consideran “promotores” y tienen un comportamiento que incrementa la lealtad y la vinculación con la organización.
  • 8 y 7.- Neutrales. Aquellos clientes con este rango de puntuación se consideran “neutrales” y su comportamiento no implica una mayor vinculación con la organización.
  • 6 al 0.- Detractores. Los clientes en este rango se considera que tienen un comportamiento que disminuye la lealtad y la vinculación con la organización en el tiempo.

El NPS se calcula como la diferencia entre el porcentaje de Promotores y Detractores. Esta métrica se ha convertido sin duda en la métrica de referencia para la gestión del Customer Experience en las organizaciones, gracias a la sencillez con la que está planteada y la rápida adopción que esta terminología genera en las organizaciones.

El NPS ha logrado introducirse como una métrica clave dentro de los cuadros de mando estratégicos de las compañías, y ser uno de los indicadores que es revisado por el CEO de forma periódica. Gestionar adecuadamente este indicador, presenta importantes retos para las organizaciones, pero su aparente sencillez, ha hecho que sea adoptado por organizaciones de todo tipo, tanto grandes corporaciones como negocios y PYMES.

En una actualización del libro de F. Reichheld en 2011, se transformó el concepto evolucionando de NPS (Net Promoter Score) a NPS (Net Promoter System). Este cambio refleja la filosofía del NPS más como un sistema de gestión, que se enfoca en medir el nivel de recomendación, como base para identificar a los diferentes grupos de clientes (Promotores, Neutrales y Detractores) y establecer una sistemática para gestionar y mejorar la experiencia, más allá de una puntuación.

Customer Effort Score (CES)

El Customer Effore Score o CES es una métrica que surgió en 2010, a raíz de un artículo en la revista Harvard Business Review y que proponía un nuevo sistema de medición, basado en la idea de que las compañías no debían enfocarse en sorprender al cliente, sino en reducir el esfuerzo para resolver sus necesidades.

Esta aproximación dio lugar al índice del Customer Effort, que inicialmente preguntaba por cuánto esfuerzo suponía lograr lo que necesitabas de una compañía, y que posteriormente se transformó en preguntar, “cómo de fácil ha sido lograr lo que necesitaba de esta compañía”.

Existe mucha confusión sobre cómo se mide y se calcula el Customer Effort, pero el modo oficial establecido por CEB (la compañía que diseñó esta métrica) establece que se mide con una escala del 1 al 7, y se calcula como el porcentaje de clientes que declaran que ha sido al menos relativamente fácil resolver su necesidad con la compañía (puntuaciones de 5, 6 o 7).

Best Customer Experience (BCX)

El BCX o Best Customer Experience es un indicador diseñado por IZO para la realización del principal Benchmark de Experiencia de Cliente en Iberoamérica.

Este estudio mide la Experiencia de Cliente de más de 200 compañías en 10 países (España y América) y busca aportar un elemento de comparativa y aprendizaje de las mejores prácticas a nivel internacional.

El BCX se compone de 3 dimensiones de la Experiencia de Cliente, que forman parte del Framework de IZO como los tres ámbitos a través de los cuáles las compañías pueden generar un vínculo emocional con sus clientes.

  • Experiencia con el Producto. En qué medida los productos o servicios de la compañía generan valor a la experiencia de cliente resolviendo sus necesidades reales.
  • Experiencia con las Interacciones. Las interacciones con la compañía son fáciles y agradables.
  • Experiencia con la Marca. Siento una conexión emocional con la marca.

El BCX se mide con una escala del 1 al 5 y cada dimensión se calcula como el índice neto del Top2 (respuestas de 4 y 5) menos el Bottom1 (respuestas 1). El resultado final es la media aritmética de las tres dimensiones.

La recomendación de IZO en relación al uso de estos tres indicadores sería la siguiente:

NPS. Es la métrica que mejor refleja la Experiencia de Cliente a nivel relacional. Es un buen indicador para medir el Customer Experience de forma periódica sobre la base total de clientes de la compañía, y permite hacer un buen análisis de correlación con los resultados de negocio para calcular un modelo de Economics de la Experiencia.

CES. Es la mejor métrica para medir la Experiencia de Cliente a nivel transaccional (esto es, vinculado a una interacción concreta). La recomendación es usar el CES para medir el Customer Experience asociado a los diferentes momentos de la relación con el cliente (información, compra, uso, reclamación, etc…)

BCX. Es una métrica que complementa el sistema de medición de la compañía, aportando información de Benchmark tanto a nivel sectorial como en relación al resto de marcas de cada país, y enfocado a identificar y aprender de las mejores prácticas del resto de compañías.

Herramientas y Metodologías de Customer Experience

Alrededor del Customer Experience se han integrado una serie de herramientas y metodologías que permiten comprender la experiencia que viven los clientes, innovar y diseñar momentos memorables y gestionar el cambio y la transformación cultural.

Algunas de las herramientas y metodologías que debes conocer son:

Arquetipos o Buyer Persona

Los arquetipos o buyer persona permiten describir y segmentar a los clientes en base a sus motivaciones y necesidades emocionales, para generar propuestas de valor y diseñar mejores interacciones y productos para cada tipología de usuario.

Customer Journey

El Customer Journey o Pasillo del Cliente es una herramienta que permite describir y comprender la experiencia del cliente, analizada desde la perspectiva del cliente. Este nuevo punto de vista aporta información que la compañía no siempre conoce y que permite innovar diseñando mejores experiencias en los momentos más importantes de toda la relación.

Service Blueprint

El Service Blueprint aporta una comprensión completa del Customer Experience, profundizando en mapear los elementos que afectan a la experiencia del cliente en la capa visible e invisible (procesos, políticas, sistemas y personas)

Design Thinking

Aunque tiene un enfoque integral que va desde la comprensión de la necesidad del cliente a la implementación, la principal fortaleza de las metodologías de Design Thinking es la aplicación de técnicas y metodologías centradas en el usuario a la hora de comprender el problema e innovar en la solución.

Agile

Las metodologías ágiles se enfocan en la capa de transformación, aportando un esquema de trabajo que permite desarrollar soluciones de forma rápida y evolucionando y mejorando los productos a través del feedback e interacción con los usuarios.

El Customer Experience Management es una de las principales estrategias que está presente hoy en los planes de compañías de todo tipo, y requiere de profesionales que estén especializados y que conozcan y sepan como aplicar todas estas estrategias y metodologías para la generación de vínculos emocionales entre personas y organizaciones que generen un impacto positivo en los objetivos de negocio.

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