"És a coisa mais importante." Já ouviu e leu esta frase tantas vezes na publicidade mainstream, certo? No entanto, a realidade é que o cliente não parece ser a coisa mais importante no momento. Se assim fosse, teríamos experiências mais enriquecedoras com um elevado grau de personalização. Tal como o Spotify, a Disney ou a Amazon conseguiram personalizar a experiência com grande sucesso graças aos Arquétipos, em muitas outras empresas este parece ser um negócio inacabado.
O que é um Arquétipo do Cliente?
Os arquétipos são personagens modelo que representam muitos clientes com base nas suas motivações, necessidades, comportamentos e estilos de vida.
Quando nos focamos no consumidor na sua faceta de comprador, falamos sobre o Arquétipo Comprador. Quando nos referimos ao consumidor como utilizador dos nossos produtos e serviços, ou seja, quando nos focamos na experiência de cliente, falamos de Arquétipos. Esta nomenclatura é usada para designar uma metodologia de segmentação do cliente com base em emoções, atitudes e comportamentos.
Ainda é um segmento aumentado, porque inclui essa informação sociodemográfica, mas coloca o foco na psicologia social e no comportamento humano. E é esta informação qualitativa que explica as diferenças entre as pessoas e as suas diferentes expectativas em relação às marcas e às experiências de compra.
Para que servem os Arquétipos?
São muitos os usos que podemos dar aos Arquétipos, sendo os mais comuns:
1. Design de propostas de experiência e valor. Já não se trata apenas de fazer as coisas bem, tem de as tornar fantásticas. Tem de surpreender o cliente para que ele tenha uma boa memória da sua transação com a nossa marca. Desta forma, recomendar-nos-á mais facilmente e é muito provável que repita a operação.
2. Conceção de planos de marketing e comunicação. Este é talvez o ponto mais relevante. Comunicar de forma mais eficaz para criar empatia com o cliente é sinónimo de sucesso, bem como ser capaz de desenvolver estratégias concretas para um melhor impacto é fundamental.
3. Definição de novos modelos de relação comercial. Nem todas as pessoas que entram no seu website ou na sua loja são potenciais clientes. Deve compreender as suas motivações para oferecer um serviço único a cada indivíduo. Não há foco na venda de produtos, mas na construção de clientes leais.
4. Alinhar os nossos KPI's com os KPI's dos nossos clientes. Ao colocar o cliente como protagonista do nosso negócio é essencial que haja uma convergência de objetivos entre ambas as partes de forma a melhorar os resultados e a satisfação.
5. Identificar novos mercados. Graças à delimitação dos valores e motivações que movem os nossos clientes, é possível que identifiquemos novas oportunidades de negócio em mercados que a priori não estivesse no nosso radar a curto prazo.
Como são construídos os arquétipos?
1. Analisar a informação. Reveja o que já sabe (ou pensa que sabe) sobre os seus clientes e o que gostaria de saber. Para isso, é importante sentar-se com todas as áreas da empresa, e não apenas com aquelas que interagem com os clientes. É importante identificar pontos cegos, bem como inconsistências entre o que o cliente diz e o que faz.
2. Decida a metodologia. As metodologias ideais para esta ferramenta são as entrevistas pessoais ou telefónicas, entre 10 e 30 minutos de duração. Tenha em mente que entre 6 e 10 entrevistas são suficientes para alimentar um Arquétipo, uma vez que a partir desse número a informação é bastante repetida. Podem ser entrevistas exploratórias (sem hipóteses iniciais) ou entrevistas aprofundadas.
3. Gerir Entrevistas. O mais importante é conceber a entrevista como uma conversa, não como uma sessão de perguntas e respostas. Devemos estruturá-la do ponto de vista do cliente, do seu processo de compra ou dos pontos de contacto com a empresa e não das questões para as quais queremos obter uma resposta.
4. Analisar a informação. Ao analisar a informação, recomenda-se a utilização de folhas de cálculo ou programas de software que permitam rotular os diferentes insights obtidos, para ser capaz de posteriormente detetar padrões e clusters de clientes com comportamentos, expectativas e pontos de dor semelhantes.
5. Identificar padrões. Neste passo temos de identificar os Arquétipos e as características que os diferenciam. Não há um número ideal de Arquétipos por empresa ou unidade de negócio, tudo dependerá dos orçamentos à nossa disposição. Com a informação obtida podemos começar a construir os nossos arquétipos de cliente.
Na Izo temos vindo a surpreender e a entusiasmar os nossos clientes há mais de 20 anos. Eles são o nosso melhor fiador e continuam a confiar nos nossos serviços para ajudá-los a alcançar melhores resultados tanto fora como dentro das suas empresas. Somos os líderes da Experiência do Cliente tanto em Espanha como na América Latina. É por isso que criámos o DiY Archetype Guide para melhorar os resultados do seu negócio desenvolvendo facilmente e rapidamente os seus próprios arquétipos de clientes.